回顧2018年中國(guó)信用卡行業(yè)，延續(xù)了前一年迅猛發(fā)展的勢(shì)頭，特別是在監(jiān)管部門陸續(xù)推出新政策，為行業(yè)發(fā)展起到了規(guī)范的效應(yīng)。根據(jù)央行2018年報(bào)告顯示，上市銀行信用卡業(yè)務(wù)繼續(xù)發(fā)力，盡管各行年度報(bào)告尚未完全披露，但是2018年已經(jīng)有五家銀行發(fā)卡量突破億張成為了現(xiàn)實(shí)。

2018年，隨著大量現(xiàn)金貸、P2P網(wǎng)貸平臺(tái)的爆雷，以及對(duì)現(xiàn)金貸、P2P網(wǎng)貸行業(yè)打擊和監(jiān)管力度的加強(qiáng)，同時(shí)，在國(guó)家鼓勵(lì)消費(fèi)金融政策的國(guó)務(wù)院《關(guān)于完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制進(jìn)一步激發(fā)居民消費(fèi)潛力的若干意見》出臺(tái)，對(duì)消費(fèi)金融業(yè)務(wù)起到了扶持和推動(dòng)作用。在這個(gè)大環(huán)境下，信用卡業(yè)務(wù)也受到極大的影響，重新被市場(chǎng)所重視，也獲得了更加開闊的市場(chǎng)空間?？梢灶A(yù)見的是2018、2019兩年，將是信用卡行業(yè)從高速發(fā)展轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展的關(guān)鍵之年。

從央行數(shù)據(jù)顯示，2018年信用卡在用發(fā)卡數(shù)量共計(jì)6.86億張，同比增長(zhǎng)16.73%。隨著2018年上市銀行的年報(bào)陸續(xù)發(fā)布，主要發(fā)卡銀行的數(shù)據(jù)都已經(jīng)亮相，工行信用卡總卡量超過(guò)1.5億張，招行流通卡量超過(guò)8400萬(wàn)張，浦發(fā)信用卡業(yè)務(wù)收入超過(guò)550億元，這些數(shù)據(jù)從側(cè)面反映了2018年信用卡整體業(yè)績(jī)較2017年有了更大的突破。

然而，盡管信用卡被市場(chǎng)重新認(rèn)識(shí)，各家發(fā)卡銀行持續(xù)發(fā)力信用卡業(yè)務(wù)，但是不可否認(rèn)的是，透過(guò)這樣的表象看實(shí)際情況，還是存在著很大問(wèn)題，而這些問(wèn)題是整個(gè)行業(yè)普遍存在的現(xiàn)象。

從2018年上市銀行中期報(bào)告中統(tǒng)計(jì)的發(fā)卡銀行規(guī)模所占的比例圖中，可以清晰地看到，以工行為代表的規(guī)模在前七位的銀行發(fā)卡量，占信用卡總規(guī)模的69%，如果加上中信等幾家全國(guó)性股份制銀行，占比已經(jīng)高達(dá)97%。

這個(gè)圖反映出信用卡市場(chǎng)已經(jīng)呈現(xiàn)出明顯的分化現(xiàn)象，規(guī)模居前七位的發(fā)卡銀行中，五家規(guī)模超過(guò)億張，工行以1.51億張規(guī)模遙遙領(lǐng)先。而這樣的現(xiàn)象中，大量的區(qū)域性銀行、農(nóng)商農(nóng)信銀行的信用卡市場(chǎng)已經(jīng)被壓縮到非常小的比例。這還僅僅是以上市銀行為參考標(biāo)的，如果放在整體市場(chǎng)中來(lái)看，這種分化現(xiàn)象更加嚴(yán)重。

之所以會(huì)出現(xiàn)如此之大的差距，這主要是由于中小區(qū)域性銀行、農(nóng)商農(nóng)信銀行受到業(yè)務(wù)觀念、市場(chǎng)規(guī)模、地域性等諸多條件限制，更重要的是由于這類銀行的業(yè)務(wù)基礎(chǔ)弱底子薄，相應(yīng)的專業(yè)人才匱乏，盡管一些區(qū)域性銀行經(jīng)過(guò)努力，也取得不錯(cuò)的成績(jī)，但是信用卡總體上還是依靠規(guī)模化效應(yīng)的業(yè)務(wù)，這些因素一定程度上制約著信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展。

據(jù)中國(guó)銀聯(lián)發(fā)布的《中國(guó)銀行卡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2018）》顯示，2017年國(guó)內(nèi)發(fā)卡銀行約發(fā)行了近5000款銀行卡產(chǎn)品，其中信用卡約有1900款，同比提升了11.3%。信用卡產(chǎn)品數(shù)量的增長(zhǎng)，也從側(cè)面反映出信用卡承載的功能和權(quán)益更受持卡人的歡迎。同時(shí)，發(fā)卡銀行在信用卡業(yè)務(wù)方面持續(xù)加大產(chǎn)品與權(quán)益，以及經(jīng)營(yíng)的力度，讓信用卡成為商業(yè)銀行所有業(yè)務(wù)中權(quán)益最為豐富的產(chǎn)品。

然而冷靜地觀察一下現(xiàn)在市場(chǎng)上流通的信用卡產(chǎn)品，盡管琳瑯滿目、數(shù)不勝數(shù)，卻都存在著功能同質(zhì)化的問(wèn)題，每款產(chǎn)品除了卡面不同之外，其權(quán)益基本上是相似的，特別是一些聯(lián)名卡、主題卡產(chǎn)品，由于銀行與合作企業(yè)對(duì)發(fā)行的作用、目的，以及市場(chǎng)定位上存在著各自的考慮，使得它們沒有達(dá)到應(yīng)有的目的，在發(fā)行后都背離了聯(lián)名卡把雙方資源做到1+1>2的目的。

要想做好一款有市場(chǎng)的信用卡產(chǎn)品，需要產(chǎn)品部門掌握產(chǎn)品生命周期內(nèi)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。不僅需要站在產(chǎn)品的戰(zhàn)略高度，更要站在市場(chǎng)的角度去研發(fā)信用卡產(chǎn)品。如果不考慮市場(chǎng)需求，只是按自己對(duì)市場(chǎng)的理解來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不考慮產(chǎn)品是否能夠被用戶接受，這樣的一款產(chǎn)品又怎么會(huì)有生命力呢？如果只是靠“顏值”的變化來(lái)吸引用戶，粘性是不強(qiáng)的。

信用卡產(chǎn)品的營(yíng)銷戰(zhàn)略同樣適用于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷在內(nèi)的整個(gè)流程，與其它類產(chǎn)品具有同樣的特點(diǎn)，不細(xì)分市場(chǎng)或過(guò)度細(xì)分市場(chǎng)都是錯(cuò)誤的，但更重要的是如何為一款產(chǎn)品賦予與其相適應(yīng)的產(chǎn)品功能和用戶權(quán)益，選擇與其相匹配的用戶群體，滿足用戶的“剛性”消費(fèi)需求的產(chǎn)品，才能實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)產(chǎn)品的粘性。

近幾年隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的興起，人們形成了社交網(wǎng)絡(luò)圈子化、資訊傳播社交化、在線時(shí)間實(shí)時(shí)化的生活習(xí)慣，消費(fèi)者的消費(fèi)行為正在逐漸形成場(chǎng)景化，想消費(fèi)什么、獲取什么的時(shí)候，很容易得到各種渠道的信息來(lái)進(jìn)行比較產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)、同類產(chǎn)品的對(duì)比等信息。這也成為信用卡行業(yè)重新審視自身發(fā)展的新的機(jī)遇，通過(guò)具吸引力的產(chǎn)品和營(yíng)銷手段，與一群代表新型消費(fèi)理念的消費(fèi)群體進(jìn)行接觸和互動(dòng)，符合他們所追求的新興生活方式的價(jià)值主張。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，商業(yè)銀行也在借助于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，一方面大力發(fā)展信用卡服務(wù)移動(dòng)化，另一方面與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作進(jìn)行異業(yè)流量合作，通過(guò)導(dǎo)流來(lái)吸引用戶申請(qǐng)信用卡，實(shí)現(xiàn)向線上申請(qǐng)的轉(zhuǎn)變。這樣既減少了信用卡營(yíng)銷成本，以達(dá)到迅速增加市場(chǎng)占有率。

然而，即便是信用卡的營(yíng)銷渠道已經(jīng)貫通線上和線下，很多銀行仍堅(jiān)持線下發(fā)卡渠道，但是線上發(fā)卡渠道已經(jīng)成為重心所在，未來(lái)所占比重還會(huì)越來(lái)越大。在實(shí)際業(yè)務(wù)中，信用卡的營(yíng)銷還是存在一些明顯的“硬傷”，無(wú)論是線上還是線下渠道，在一個(gè)信用卡買方市場(chǎng)中，要解決銷售問(wèn)題的關(guān)鍵已經(jīng)不在銷售本身的改進(jìn)與提升，而是要建立“產(chǎn)品-市場(chǎng)-銷售”整體營(yíng)銷的理念。

信用卡業(yè)務(wù)通常采取的流程通常是“項(xiàng)目策劃-產(chǎn)品開發(fā)-市場(chǎng)推廣-渠道營(yíng)銷”，但是這種模式在當(dāng)今的信用卡市場(chǎng)環(huán)境中，很多產(chǎn)品忽視對(duì)細(xì)節(jié)的挖掘，過(guò)多考慮產(chǎn)品的“顏值”，而很少?gòu)氖袌?chǎng)、用戶需求，以及如何借助互聯(lián)網(wǎng)資源對(duì)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營(yíng)銷進(jìn)行深入研究，將傳統(tǒng)模式向“市場(chǎng)需求—項(xiàng)目策劃—產(chǎn)品開發(fā)—推廣營(yíng)銷”的模式轉(zhuǎn)變，忽視產(chǎn)品、重視銷售是目前銀行在信用卡業(yè)務(wù)上的一個(gè)“誤區(qū)”。

2018年信用卡授信總額為15.4萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.4%，應(yīng)償信貸余額6.85萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)23.33%。隨著卡量的遞增，信用卡授信總額也在持續(xù)攀升，這也反映出信用卡業(yè)務(wù)中的一個(gè)重要的風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題，就是在“多頭授信”、“重復(fù)授信”方面存在很大的潛在風(fēng)險(xiǎn)。

在信用卡發(fā)展之初，行業(yè)中一直認(rèn)為國(guó)內(nèi)發(fā)卡人群基數(shù)龐大，信用卡市場(chǎng)具有無(wú)限發(fā)展?jié)摿?，這其中忽略了一個(gè)非常重要的因素，就是信用卡與其它產(chǎn)品的不同，即信用卡具有“選擇客戶”的特點(diǎn)。按照通用的信用卡信審標(biāo)準(zhǔn)，大量的人口基數(shù)并不符合這一標(biāo)準(zhǔn)，諸如：地域、群體、職業(yè)等條件的限制，以及國(guó)家及個(gè)人信用體系等因素的影響，真正能夠適合發(fā)卡標(biāo)準(zhǔn)的用戶基數(shù)是非常有限的，如果按照賬戶數(shù)量統(tǒng)計(jì)而言，實(shí)際上國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到了“相對(duì)飽和”的程度。

銀行出于發(fā)卡壓力，過(guò)度集中地開發(fā)信審標(biāo)準(zhǔn)中的“優(yōu)質(zhì)客戶”，從而形成一人多家銀行信用卡，造成“多頭授信”的現(xiàn)象極為普遍。信用卡的“多頭授信”，是指多家銀行向一名持卡人發(fā)放信用卡，個(gè)人信用額度為各銀行信用卡額度的總和。

多頭授信讓持卡人實(shí)際可使用的綜合授信額度遠(yuǎn)超出其可能的還款能力，而可能造成的結(jié)果就是一旦持卡人在發(fā)生透支后無(wú)力還款，勢(shì)必將導(dǎo)致銀行資金面臨著損失的風(fēng)險(xiǎn)。2018年末信用卡逾期半年未償信貸總額788.61億元，同比增長(zhǎng)18.92%，占信用卡應(yīng)償信貸余額的1.16%，由此可見，信用卡過(guò)度發(fā)卡導(dǎo)致信用風(fēng)險(xiǎn)的增長(zhǎng)速度過(guò)快。

雖然銀行發(fā)卡可以通過(guò)央行征信系統(tǒng)查詢用戶信用狀況，但是由于各類信貸渠道良莠不齊，央行征信系統(tǒng)還存在著信息空白，發(fā)卡銀行在查詢個(gè)人征信信息也會(huì)受到一定影響，尤其是在眾多的跨網(wǎng)貸平臺(tái)的信用狀況難以觸及。

國(guó)內(nèi)信用卡業(yè)務(wù)經(jīng)過(guò)十多年高速發(fā)展，從規(guī)模上已經(jīng)躍居全球領(lǐng)先位置，在銀行卡、支付與移動(dòng)支付科技方面的創(chuàng)新能力也有目共睹。然而中國(guó)的信用卡產(chǎn)業(yè)做大易，但是離做強(qiáng)還有很大的距離，存在著許許多業(yè)務(wù)上的“痛點(diǎn)”，這些痛點(diǎn)一定程度上制約了一些銀行的信用卡業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。隨著信用卡業(yè)務(wù)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，發(fā)卡銀行在力拼發(fā)卡量，搶奪市場(chǎng)份額的同時(shí)，業(yè)務(wù)中遇到的問(wèn)題也越來(lái)越多，越來(lái)越復(fù)雜，覆蓋了產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)的諸多領(lǐng)域。

盡管銀行也在為相關(guān)業(yè)務(wù)部門員工提供相關(guān)的各類業(yè)務(wù)培訓(xùn)，希望提高他們的業(yè)務(wù)水平，但是從培訓(xùn)課程所反映出來(lái)的實(shí)際情況中看，一來(lái)很多課程的針對(duì)性不強(qiáng)，沒有完全針對(duì)業(yè)務(wù)條線的員工進(jìn)行深入培訓(xùn)，導(dǎo)致一些員工存在著應(yīng)付培訓(xùn)的情況，讓培訓(xùn)流于形式；其次，由于整體經(jīng)營(yíng)觀念上的束縛，業(yè)務(wù)培訓(xùn)存在著“頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳”的現(xiàn)象，把產(chǎn)品、市場(chǎng)、營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)等環(huán)節(jié)獨(dú)立看待，沒有能夠從業(yè)務(wù)整體層面來(lái)剖析問(wèn)題的核心所在。所以，銀行在信用卡業(yè)務(wù)上需要變換觀念才能改變業(yè)務(wù)中中遇到的問(wèn)題。

信用卡市場(chǎng)早已從賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向了買方市場(chǎng)，一款信用卡產(chǎn)品能否成功越來(lái)越取決于一款產(chǎn)品的整體方案策劃，就是要給用戶怎樣的核心的使用價(jià)值，一款好的產(chǎn)品絕不再是單單依靠卡片顏值等外在的因素，信用卡無(wú)論是產(chǎn)品、推廣到營(yíng)銷、風(fēng)險(xiǎn)等都要顧及到這種變化。

從多年參與發(fā)卡銀行相關(guān)業(yè)務(wù)培訓(xùn)的工作中，清晰地看到發(fā)卡銀行普遍存在著一個(gè)共性的問(wèn)題，就是過(guò)度偏重于信用卡產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣和營(yíng)銷流程，似乎只要加強(qiáng)銷售端的培訓(xùn)工作，提升其銷售技能，就能解決發(fā)卡端的所有問(wèn)題，這在以前與業(yè)內(nèi)人士的討論中也遇到過(guò)類似的論調(diào)。

現(xiàn)在的這種產(chǎn)品歸產(chǎn)品、營(yíng)銷歸營(yíng)銷的思路實(shí)際上掩蓋了信用卡業(yè)務(wù)中的許多核心問(wèn)題，雖然可以一定程