會(huì)員
這世界上有一種行業(yè)，你總覺得他坐擁大市場(chǎng)，壟斷全人類，財(cái)報(bào)一抖就是無(wú)數(shù)個(gè)小目標(biāo)，資金流水大的像在洗錢。
而且看起來(lái)好像沒(méi)干什么事，就在中間當(dāng)個(gè)平臺(tái)，但幾個(gè)合伙人里，數(shù)他分賬最多。
以至于大家背后總是念叨著：你看他人模狗樣，沒(méi)事就哭窮，背后肯定賺翻了天。
對(duì)這種刻板印象，有句經(jīng)典的反駁是“你光看賊吃肉，沒(méi)看賊挨打”，每一個(gè)看起來(lái)光鮮亮麗的行業(yè)，可能有一個(gè)被社會(huì)毒打過(guò)的臀部。
但是這世界上還有一種人，他不但沒(méi)吃到肉，還要挨一頓罵，遇到行情不好，還要被毒打，一邊被打，還要一邊繼續(xù)被罵。
不，我不是在說(shuō)電影院，電影院已經(jīng)很可憐了，在黃金地段白交了三個(gè)月房租還能活下來(lái)的，都很堅(jiān)強(qiáng)。
我說(shuō)的是外賣行業(yè)。
前幾天美團(tuán)放出了自己去年的第四季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)一出，就傳來(lái)了漫天的質(zhì)疑之聲，大家都說(shuō)你美團(tuán)2019年，光是傭金收入就高達(dá)655億，相比去年增長(zhǎng)了百分之三十九，太黑了！寄生蟲，吸血鬼，什么都不干就會(huì)拿錢balabala……
黃袋鼠都要哭了呀，建議今年美團(tuán)外賣在logo的眼角加一滴淚。
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)大多都在做無(wú)本的買賣，以至于讓很多人忘記了實(shí)體經(jīng)濟(jì)需要多高的成本。
知道為什么共享經(jīng)濟(jì)把自己玩撲街了嗎？
講白了就是真以為互聯(lián)網(wǎng)可以繞過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)的成本，然后無(wú)底線擴(kuò)張，最終發(fā)現(xiàn)，成本一點(diǎn)不低。
然后VC終于有天一拍腦門反應(yīng)過(guò)來(lái)：你是不是在糊弄我？
別鬧了，誰(shuí)糊弄你了，是你是自己想不清楚。
我之前寫過(guò)，BAT之所以為BAT，是因?yàn)槌蔀榱烁髯灶I(lǐng)域的基礎(chǔ)設(shè)施。
而TMD的快速崛起，本身也是在成為基礎(chǔ)設(shè)施。
其中的美團(tuán)，作為一個(gè)平臺(tái)，總是讓人忘記這個(gè)行業(yè)其實(shí)同樣屬于重資產(chǎn)行業(yè)，只不過(guò)這個(gè)資產(chǎn)不是單車和雨傘，而是城市內(nèi)物流系統(tǒng)。
外賣就是物流，而要維持一個(gè)城市內(nèi)每天無(wú)限制運(yùn)轉(zhuǎn)的物流系統(tǒng)，需要起碼三樣?xùn)|西：第一，調(diào)度能力，第二，供應(yīng)方支持，第三，最重要的，足夠的外賣小哥。
幾百萬(wàn)小哥，這就是赤裸裸的成本。
就拿小哥的工資來(lái)說(shuō)，整個(gè)2019年有399萬(wàn)騎手從美團(tuán)獲得收入。
僅從1月20日至3月30兩個(gè)多月以來(lái)，美團(tuán)平臺(tái)新注冊(cè)且已有收入的新增騎手達(dá)45.7萬(wàn)人，用戶看到的是數(shù)字，專業(yè)人士看到的是成本。
都是錢。
樓下的肯德基送一次還要9塊錢呢，總不會(huì)有人以為，就靠點(diǎn)外賣時(shí)候那3、5塊，有時(shí)候還免費(fèi)的配送費(fèi)，就能養(yǎng)得起一個(gè)快遞小哥了吧？
物美價(jià)廉的服務(wù)是有代價(jià)的。
別看美團(tuán)外賣的傭金看起來(lái)是個(gè)大數(shù)字，攤在成千上萬(wàn)的外賣小哥身上根本不夠用。
事實(shí)上外賣傭金是由平臺(tái)使用費(fèi)、技術(shù)服務(wù)費(fèi)和配送服務(wù)費(fèi)三項(xiàng)資費(fèi)組成，平臺(tái)使用費(fèi)和技術(shù)服務(wù)費(fèi)整體占比僅有20%，而配送服務(wù)費(fèi)占總傭金費(fèi)用達(dá)82.7%，也就是說(shuō)傭金超八成用于支付騎手工資，這個(gè)不能斷。
一斷，分分鐘就要變得一無(wú)所有。
另?yè)?jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年美團(tuán)餐飲外賣的銷售成本相比去年增加35.7%，由329億元增加至446億元。
這主要就是由訂單量增加而引發(fā)的餐飲外賣騎手成本增加。2019年，美團(tuán)餐飲外賣騎手成本為410.4億。這意味著，美團(tuán)每天需要給騎手發(fā)放1.1億工資。
2
美團(tuán)19年的財(cái)報(bào)雖然被噴了，但從數(shù)據(jù)上，好歹算是個(gè)正面財(cái)報(bào)。
2019年，美團(tuán)總營(yíng)收975.28億元，同比增長(zhǎng)49.5%；
全年凈利潤(rùn)為22.36億元，上年錄得凈虧損1154.77億元；調(diào)整后凈利潤(rùn)為46.57億元，上年為凈虧損83.46億元。
連續(xù)三個(gè)季度盈利，全年首次盈利，美團(tuán)就此踏上了互聯(lián)網(wǎng)公司從炒概念到把概念變現(xiàn)的光明大道。
放在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)這種炒概念to VC的地方，美團(tuán)已經(jīng)算是混出頭的人生贏家。
結(jié)果人生贏家的路剛開始，突然出現(xiàn)一個(gè)大坑，各行各業(yè)在這坑里碼的整整齊齊。
橫跨2020年第一季度的新冠給各個(gè)行業(yè)都來(lái)了一下狠的，上到上市企業(yè)，下到路邊小攤，無(wú)一不被打的手忙腳亂。
估計(jì)大部分公司都不想把自己這一季度的財(cái)報(bào)放出來(lái)給大家看，免得被人發(fā)現(xiàn)自己摔的多狼狽。
和線下服務(wù)相關(guān)的行業(yè)又是這其中最躺的，很多都已經(jīng)佛了。
捆綁線下的外賣，也好不到哪里去。
美團(tuán)外賣經(jīng)歷了春風(fēng)得意的2019，還沒(méi)來(lái)得及叉會(huì)腰，一下就遇上了大挑戰(zhàn)。
外賣騎士團(tuán)被隔離在老家，路邊的小店不開張，上班族宅家葛優(yōu)癱，一天少吃兩頓飯。
從供給側(cè)到用戶側(cè)再到物流側(cè)，三個(gè)方向一起爆炸。
炸的美團(tuán)外賣淚流滿面。
為了幫助合作伙伴盡快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)外賣去提升騎手工資及補(bǔ)貼來(lái)保證配送效率，出臺(tái)一系列支持商家的舉措，這些東西落實(shí)在成本上，會(huì)為美團(tuán)帶來(lái)較大現(xiàn)金凈流出，造成財(cái)務(wù)壓力。
基于此，高盛和花旗相繼調(diào)低對(duì)美團(tuán)的預(yù)期，認(rèn)為美團(tuán)在20年的第一季度大概率會(huì)虧損。
高盛認(rèn)為美團(tuán)在疫情期間不得不付出額外的成本，將美團(tuán)外賣的預(yù)期收益調(diào)低了14%。
花旗則認(rèn)為供給側(cè)會(huì)遇到巨大挑戰(zhàn)，商家都不開門，你還怎么賺？
預(yù)測(cè)美團(tuán)外賣在第一季度的收入會(huì)下降33%。
這幫資本罕見的聰明了一下。
3
雖然2020年的第一季度已經(jīng)大概率要虧損，但對(duì)美團(tuán)而言，影響不大。
說(shuō)到賠錢和虧損，千團(tuán)大戰(zhàn)的最終勝利者并不陌生。
當(dāng)年千團(tuán)大戰(zhàn)打到激烈的時(shí)候，各家都?xì)⒓t了眼，唯獨(dú)美團(tuán)像個(gè)另類，眾多做法歸結(jié)起來(lái)就是倆字：穩(wěn)健。
別人拿了投資第一時(shí)間去找明星代言，美團(tuán)選擇加快給商家結(jié)賬的頻率，別人為了市場(chǎng)份額瘋狂燒錢，美團(tuán)總是考慮自己怎么才能抵抗不可知的風(fēng)險(xiǎn)。
結(jié)果，資本瘋狂燒錢燒到了自己的底褲，突然意識(shí)到自己可能燒的有點(diǎn)猛，收緊了對(duì)O2O業(yè)務(wù)的投入。投資的熱潮褪去，當(dāng)即導(dǎo)致無(wú)數(shù)團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站原地爆炸，紛紛大喊行業(yè)進(jìn)入寒冬。
而穩(wěn)健的美團(tuán)，依靠自己建設(shè)完善的行業(yè)生態(tài)，就這么茍到了最后，成為了吃雞的王者。
也同樣是靠這一套穩(wěn)健的戰(zhàn)術(shù)，在O2O整體下滑的情況下，它成功穩(wěn)住陣腳，拖到自身外賣業(yè)務(wù)成型，變成核心增長(zhǎng)點(diǎn)，一舉扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，帶領(lǐng)行業(yè)沖出冬天。
美團(tuán)外賣同樣繼承了美團(tuán)的穩(wěn)健風(fēng)格，注重建設(shè)整個(gè)行業(yè)的生態(tài)，讓行業(yè)健康發(fā)展。
還是那個(gè)傭金問(wèn)題，別看財(cái)報(bào)上傭金的收入的絕對(duì)數(shù)字很高，實(shí)際上傭金占據(jù)整個(gè)收入的占比下降了5%，整體上升的情況下贏利點(diǎn)占比下降，說(shuō)明盈利的渠道已經(jīng)不止限于傭金，美團(tuán)外賣已經(jīng)在開發(fā)更多的收入渠道。
要知道外賣業(yè)務(wù)正是如日中天的時(shí)候，這種時(shí)候換跑道擴(kuò)充其他的業(yè)務(wù)，這就是一種穩(wěn)健的表現(xiàn)。
真正讓美團(tuán)盈利的，是美團(tuán)節(jié)約下了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)那無(wú)窮無(wú)盡的營(yíng)銷成本。
講白了就是，美團(tuán)少投廣告了。
2019年第四季度，美團(tuán)的營(yíng)銷費(fèi)用占營(yíng)收比下降至8個(gè)季度以來(lái)的最低值，為31.3%。
當(dāng)美團(tuán)外賣自身就成為流量入口的時(shí)候，過(guò)量的營(yíng)銷費(fèi)用已經(jīng)成為了負(fù)荷，營(yíng)銷投入和新用戶的增長(zhǎng)效果不成正比。
對(duì)已經(jīng)走到互聯(lián)網(wǎng)頭部地位的美團(tuán)來(lái)說(shuō)，當(dāng)務(wù)之急是放緩腳步，重新穩(wěn)定自己的基本盤，從擴(kuò)張，到守城，等到糧草充足，再開下一輪戰(zhàn)役。
有時(shí)候少花錢，也是賺錢。
4
這種時(shí)刻準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的穩(wěn)健風(fēng)格，讓美團(tuán)外賣能在新冠爆發(fā)第一個(gè)反應(yīng)過(guò)來(lái)，在供給側(cè)、用戶側(cè)、配送側(cè)分別給出自己的應(yīng)對(duì)方案。
供給側(cè)是美團(tuán)外賣的基礎(chǔ)，沒(méi)了商戶做菜，外賣小哥再拼命也沒(méi)有用武之地。
就如同電影院在現(xiàn)在的情況下，電影不要錢也要重映，要有人來(lái)看，要幫電影院度過(guò)難關(guān)一樣。
美團(tuán)外賣立足于餐飲這個(gè)核心大類，不可能脫離餐飲業(yè)獨(dú)立存在，就算自己吃虧，也必須要去幫助餐飲業(yè)渡過(guò)難關(guān)。
2月26日，美團(tuán)發(fā)布“春風(fēng)行動(dòng)”，助力商戶復(fù)工復(fù)產(chǎn)，為商戶提供流量扶持和補(bǔ)貼，以流量卡、代金券等形式進(jìn)行幫扶，之后更將春風(fēng)行動(dòng)升級(jí)，推出“商戶伙伴傭金返還計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)范圍內(nèi)優(yōu)質(zhì)餐飲外賣商戶、尤其是經(jīng)營(yíng)情況受疫情影響較大的商戶，按不低于3%~5%的比例返還外賣傭金。
從2020年3月1日起，美團(tuán)對(duì)湖北地區(qū)所有到店餐飲、本地生活服務(wù)商戶繼續(xù)減免一個(gè)月傭金;對(duì)全國(guó)新合作及續(xù)簽的到店餐飲及本地生活服務(wù)商戶，延長(zhǎng)年費(fèi)有效期兩個(gè)月。
此外，美團(tuán)還開拓一些原本沒(méi)有設(shè)想過(guò)的道路，把一些火鍋之類的傳統(tǒng)堂食也送貨上門。許多商家在疫情期間唯一的收入來(lái)源就是外賣業(yè)務(wù)。
通過(guò)把資源集中起來(lái)，強(qiáng)化樞紐，讓整個(gè)生態(tài)能夠在自給自足，擁有對(duì)抗漫長(zhǎng)寒冬的能力。
用戶是美團(tuán)外賣的金主，決定需求，同樣是必須重視的一方。
針對(duì)用戶側(cè)，美團(tuán)外賣在疫情期間率先推出無(wú)接觸配送服務(wù)，解決了用戶憂慮的病毒傳染問(wèn)題，之后更將無(wú)接觸配送升級(jí)成無(wú)接觸安心送，以商家端和配送端的“電子卡+實(shí)體卡”形式，展現(xiàn)廚師、打包員、騎手的健康情況及餐箱消毒情況等安全防護(hù)信息，確保無(wú)接觸的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全過(guò)程食品安全信息可視化可追溯。
為了解決中轉(zhuǎn)，美團(tuán)外賣還與各地政府部門合作，在全國(guó)分批投放1000臺(tái)外賣智能取餐柜。
投放智能取餐柜、上線安心卡、提供醫(yī)護(hù)專供餐等等系列動(dòng)作，解決了用戶對(duì)用餐安全的畏懼，表演了自己在業(yè)務(wù)保障上的反應(yīng)速度。
“春風(fēng)行動(dòng)“還有專門針對(duì)消費(fèi)者的“安心消費(fèi)月”計(jì)劃 ，推出5億消費(fèi)者補(bǔ)貼，讓利消費(fèi)者。美團(tuán)外賣、美團(tuán)到店餐飲、美團(tuán)酒店民宿門票、美團(tuán)到店綜合等服務(wù)產(chǎn)品將在3月內(nèi)為用戶發(fā)放超過(guò)4億元補(bǔ)貼。同時(shí)針對(duì)用戶過(guò)期未使用的會(huì)員紅包，美團(tuán)外賣統(tǒng)一提供延期服務(wù)，預(yù)計(jì)可以幫用戶節(jié)省1億元。
配送作為美團(tuán)外賣的核心，聯(lián)通用戶與商家，是絕對(duì)不能出問(wèn)題的部分。
在凜冬，更要團(tuán)結(jié)團(tuán)隊(duì)，報(bào)團(tuán)取暖。
針對(duì)配送側(cè)，美團(tuán)外賣大幅度提升疫情期間的工資待遇，擴(kuò)大騎手隊(duì)伍。這在疫情期間發(fā)揮了巨大作用，美團(tuán)騎手成為保障人們生活的樞紐。
2019年，美團(tuán)幫助25萬(wàn)建檔立卡貧困人口脫貧就業(yè)，外賣小哥已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)上重要的一部分。對(duì)很多人來(lái)說(shuō)，配送員就是他們能找到的最好的工作。
正是因?yàn)閷?duì)配送側(cè)的重視，美團(tuán)才能得到外賣小哥的認(rèn)可，那位一個(gè)人走回武漢的外賣小哥，那個(gè)“孤獨(dú)的逆行者”，成為了美團(tuán)在疫情期間收獲最大的寶藏。
穩(wěn)健的發(fā)展，搭配上快速反應(yīng)能力，讓美團(tuán)外賣在商戶、用戶、騎手方面穩(wěn)住了節(jié)奏，保障了這三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，美團(tuán)外賣才能在疫情期間抗住壓力，去年一年財(cái)報(bào)亮眼數(shù)據(jù)也是美團(tuán)外賣較強(qiáng)的綜合能力的體現(xiàn)。
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從美團(tuán)公布的2019第四季度財(cái)報(bào)，可以看出很多東西。
美團(tuán)一直在努力建設(shè)商業(yè)生態(tài)，穩(wěn)住自己。在過(guò)去，這種建設(shè)看起來(lái)很蠢，有時(shí)不能盈利，有時(shí)耽誤發(fā)展，還可能被人追上，但等到寒冬到來(lái)的時(shí)候，完善的生態(tài)建設(shè)成了美團(tuán)的后勤保障，讓美團(tuán)能夠突破障礙。
營(yíng)銷下降，說(shuō)明招牌已經(jīng)夠大，剩下的是開發(fā)現(xiàn)有市場(chǎng)。
美團(tuán)外賣又一次從擴(kuò)張期進(jìn)入了穩(wěn)定期，而這一次及時(shí)的穩(wěn)定，恰恰給美團(tuán)外賣留下了轉(zhuǎn)身的余地。
對(duì)2020年第一季度的悲觀預(yù)期，似乎中斷了美團(tuán)持續(xù)增長(zhǎng)的氣勢(shì)，但這個(gè)黑天鵝事件也創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)。
美團(tuán)外賣在別人忙于自保的時(shí)候，默默地開拓了新的市場(chǎng)，加深了和不同商家的聯(lián)系，進(jìn)一步強(qiáng)化了從供給側(cè)到用戶端的生態(tài)建設(shè)。
那些曾經(jīng)被認(rèn)為必須要去店里吃才行的食物，被一場(chǎng)疫情證明也可以在家里品嘗。
可以想象，在疫情結(jié)束后，這些已經(jīng)被線上化的食品，不會(huì)因?yàn)楦淖兙屯蝗蛔兂蔁o(wú)人問(wèn)津的食物，一些新的市場(chǎng)空白被發(fā)現(xiàn)，并被填補(bǔ)。
在這個(gè)黑天鵝中，美團(tuán)的基本盤并沒(méi)有受到打擊，短暫的在疫情后，美團(tuán)依然擁有繼續(xù)盈利的空間，只要有人還想吃外賣，美團(tuán)就不會(huì)出問(wèn)題。
第一季度的虧損預(yù)期，是不可抗因素，但在這種不可抗中，黃袋鼠已經(jīng)在籌備春天到來(lái)的物資，短期內(nèi)美團(tuán)會(huì)遭遇困難，但長(zhǎng)期來(lái)看基本盤還是穩(wěn)。
當(dāng)一切回歸正常，從冬眠中醒來(lái)的世界，也許會(huì)發(fā)現(xiàn)，在這個(gè)冬天里，那只黃色的袋鼠，已經(jīng)悄悄的收集了滿倉(cāng)的糧食。
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