17.79億筆、金額14820.70億元——

這是2020年“雙十一”當(dāng)天網(wǎng)聯(lián)、銀聯(lián)共處理的網(wǎng)絡(luò)支付數(shù)據(jù)。相比去年，兩大數(shù)據(jù)同比增幅分別高達(dá)35.49%、162.60%。

在這一組備受關(guān)注的數(shù)據(jù)背后，是80后、90后等年輕人已經(jīng)成為消費(fèi)的主力軍。是他們，主要推動(dòng)了一年一度的“雙十一”剁手狂歡。

與此同時(shí)，各家信用卡機(jī)構(gòu)也開(kāi)始積極投入，加入對(duì)年輕人市場(chǎng)的全面爭(zhēng)奪戰(zhàn)中。在這場(chǎng)激烈的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，信用卡涌現(xiàn)出哪些新玩法？各家機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)型路徑有哪些看點(diǎn)？

國(guó)有行信用卡新玩法不斷

擁有高頻、高收益、逆周期特征的信用卡業(yè)務(wù)，滲透到了衣、食、住、行、娛樂(lè)等領(lǐng)域，不僅深受消費(fèi)者的喜愛(ài)，同時(shí)也一直是各家銀行拓展零售業(yè)務(wù)的重要戰(zhàn)場(chǎng)。

據(jù)中金公司統(tǒng)計(jì)，2019年一些代表性上市銀行的信用卡發(fā)卡量占零售客戶數(shù)量比例高達(dá)70%，信用卡已經(jīng)變成銀行觸達(dá)和獲取零售客戶的重要渠道。

然而，增量市場(chǎng)難做，是信用卡機(jī)構(gòu)普遍遇到的難題。隨著近兩年消費(fèi)金融市場(chǎng)進(jìn)入調(diào)整期，信用卡機(jī)構(gòu)對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈。在這樣的背景下，信用卡機(jī)構(gòu)更加注重對(duì)于存量客戶挖掘。

作為各家信用卡機(jī)構(gòu)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，20~40歲年齡段人群是使用信用卡的主力。中金公司根據(jù)信用卡ABS產(chǎn)品資料統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，20~40歲年齡段人群占信用卡貸款金額和交易筆數(shù)占比都在80%左右。

這一群體有兩大特征，一是消費(fèi)信貸需求較為旺盛，二是具有較強(qiáng)的還款能力和意愿，自然吸引了各家銀行信用卡機(jī)構(gòu)的重兵投入。

尼爾森的一項(xiàng)研究顯示，在信用卡用戶群使用目的中，提升生活品質(zhì)的占64%、休閑娛樂(lè)占48%。可以看出，年輕人新消費(fèi)需求明顯。

當(dāng)前，信用卡行業(yè)越來(lái)越注重深度經(jīng)營(yíng)和精細(xì)化管理，在各家信用卡機(jī)構(gòu)提升用戶體驗(yàn)、增強(qiáng)黏性的過(guò)程中，借助數(shù)字化手段，將豐富的產(chǎn)品與服務(wù)融合到各類生活場(chǎng)景中，成為信用卡近幾年的戰(zhàn)略方向。

而創(chuàng)新的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)能否得到眾多年輕用戶的青睞，關(guān)鍵是要“接地氣”。

“接地氣”的特征，除了門檻不高、力度大，能否滿足各類消費(fèi)者對(duì)新型消費(fèi)場(chǎng)景的需求，從而帶給用戶良好的體驗(yàn)，也不可或缺。

輕金融調(diào)研多位銀行從業(yè)者與信用卡“達(dá)人”發(fā)現(xiàn)，相比往年，2020年股份行的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)普遍都在縮水。

與之相對(duì)比的是，不少國(guó)有大行的信用卡優(yōu)惠活動(dòng)依舊豐富、并且力度很大，得到了越來(lái)越多年輕消費(fèi)者的青睞。比如農(nóng)行不僅活動(dòng)很多，優(yōu)惠力度也非常大。

筆者覺(jué)得，農(nóng)行信用卡營(yíng)銷的特點(diǎn)，是做優(yōu)惠活動(dòng)，而不搞“秒殺”營(yíng)銷，尤其是在今年大家都精打細(xì)算的狀況下，顯得難能可貴。比如特色活動(dòng)“濃情相伴”，以1積分領(lǐng)取濃情相伴活動(dòng)資格券后，線上單筆消費(fèi)滿18元可獲得最高666元線上紅包，每月累計(jì)有12筆滿18元的線上消費(fèi)就可以領(lǐng)取代金券。

同時(shí)，農(nóng)行信用卡在內(nèi)部還基于客戶價(jià)值貢獻(xiàn)、資質(zhì)、潛力進(jìn)行畫像、建立多樣化的客戶星級(jí)體系和定制化的服務(wù)，農(nóng)行星級(jí)會(huì)員可以享受相應(yīng)會(huì)員等級(jí)的VIP福利，比如機(jī)場(chǎng)接送機(jī)、生日特權(quán)、0元起搶眾多熱門商戶代金券等，星級(jí)越高，權(quán)益越豐富。

可以說(shuō)，平時(shí)農(nóng)行信用卡只要刷卡量夠了，就能享“無(wú)腦返現(xiàn)”，到時(shí)間了去領(lǐng)券基本就能領(lǐng)到，確實(shí)是實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠。

由于農(nóng)行信用卡優(yōu)惠活動(dòng)門檻不高，提高了大家刷卡的積極性，優(yōu)惠活動(dòng)真正用在了該用的客戶身上，“圈粉了好多新用戶”，傳達(dá)出更加年輕的品牌形象。

無(wú)論是積極提升信用卡客戶服務(wù)體驗(yàn)，還是持續(xù)推出一系列優(yōu)惠活動(dòng)，都可以看出，農(nóng)行信用卡的發(fā)展模式靠的不是單純的拼量，而是更注重質(zhì)的挖掘，注重有效用戶的深度粘性與高活躍性，讓用戶享受到實(shí)實(shí)在在優(yōu)惠。

年末營(yíng)銷季活動(dòng)力度加大

當(dāng)前雙十一剛過(guò)去不久，雙十二即將到來(lái)，年輕人急需錢包“回血”，自然更為關(guān)心各家銀行信用卡活動(dòng)的優(yōu)惠力度。

為了助力年輕人滿血復(fù)活，農(nóng)行信用卡還提供了超大力度的優(yōu)惠活動(dòng)，農(nóng)行信用卡主卡持卡人辦理6期以上分期，就有機(jī)會(huì)享受手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，2020年12月1日至12月14日，報(bào)名參加分期活動(dòng)且辦理賬單分期達(dá)標(biāo)最高還可以搶兌100元京東E卡。

同時(shí)在營(yíng)銷上，農(nóng)行信用卡也在積極把握市場(chǎng)熱點(diǎn)推出一些更受年輕人喜愛(ài)的營(yíng)銷新玩法，比如在雙十一后推出了“開(kāi)卡有禮錦鯉”。

作為信用卡活動(dòng)的年終重頭戲，這一活動(dòng)很有看點(diǎn)。

2020.11.11-2021.1.17期間，申請(qǐng)農(nóng)行銀聯(lián)信用卡主卡的新客戶，只要在活動(dòng)期內(nèi)使用該卡通過(guò)銀聯(lián)渠道消費(fèi)滿1筆，即有資格抽獎(jiǎng)1次。

提供的獎(jiǎng)品也非常豐厚：如果運(yùn)氣“爆棚”的話，可獲得全部消費(fèi)金額報(bào)銷（最高19999元封頂），總共有10名，獎(jiǎng)品力度可謂空前。

可以看出，農(nóng)行信用卡此次活動(dòng)的優(yōu)惠力度之大、參與門檻之低，在年末足以引起眾多年輕人的選擇。

結(jié)語(yǔ)

從整個(gè)行業(yè)格局看，市場(chǎng)份額集中于大中型銀行。按照發(fā)卡量計(jì)算，2019年六大行市場(chǎng)份額為51%，其中，農(nóng)行市場(chǎng)份額居于前三，這與農(nóng)行積極的信用卡轉(zhuǎn)型與針對(duì)年輕用戶的營(yíng)銷活動(dòng)密不可分。

短期看，信用卡行業(yè)不可避免面臨著階段性壓力；但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，中國(guó)信用卡市場(chǎng)空間仍較為廣闊，人均持卡量、信用卡滲透率還有較大提升空間。

對(duì)商業(yè)銀行而言，信用卡依然是零售業(yè)務(wù)發(fā)力重點(diǎn)，那些能深度洞察用戶需求，聚焦目標(biāo)客群，在細(xì)分市場(chǎng)深耕的信用卡依然大有可為。

目前的信用卡戰(zhàn)場(chǎng)上，各家銀行都在摩拳擦掌，對(duì)優(yōu)質(zhì)用戶的爭(zhēng)奪勢(shì)必爭(zhēng)奪更為激烈。

可以說(shuō)，只有真正關(guān)心用戶需求、滿足用戶痛點(diǎn)的信用卡機(jī)構(gòu)，才能不斷“圈粉”年輕人；也只有這樣的信用卡發(fā)展模式，才是可持續(xù)的。

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