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一個很典型的趨勢是，次貸危機以來，由于高凈值客戶更能抵御風(fēng)險、消費能力足夠保證，所以本被認為是“窮人透支賬務(wù)”的銀行信用卡都開始主動拓展更多的有錢人家庭。但是，在這中間存在一個基本的邏輯矛盾：既然有錢人的個人財務(wù)狀況上佳，那么消費過程中的信貸模式其實是畫蛇添足，讓有錢人高頻使用信用卡，需要更加充分的驅(qū)動力。再往前，則是洞察有錢人的生活形態(tài)和財務(wù)模型，用量身定做的服務(wù)來創(chuàng)造“剛需”。
招商銀行信用卡中心最近分享了它們的經(jīng)驗，從“大數(shù)據(jù)”這個詞語還未被創(chuàng)造出來的時候，招商銀行就開始有意收集和分析其信用卡用戶的消費行為，通過研讀來提高對用戶的理解和辨識，繼而指導(dǎo)自身持續(xù)改善服務(wù)（招商銀行連續(xù)10年都是中國千萬富豪“最青睞信用卡發(fā)卡行”），在2013年的一份招商銀行信用卡中心針對高端客戶的問卷調(diào)查中，我們亦可以看到這群高端信用卡用戶、即通常意義上的有錢人，是如何被數(shù)據(jù)鑒別出其大眾誤區(qū)的。
誤區(qū)一：有錢人工作繁忙、除了辦公室就是機場
42.43%的招商銀行信用卡高端用戶愿意花費更多時間和金錢去陪伴家人定期體檢、養(yǎng)生保健，孩子的出生、和家人在一起的愉快時光也成為大部分高端人群記憶中“最幸福”的時刻，“出游旅行”也是62.03%的人最愿意選擇的休閑方式，同時也有約56.52%的人認為，需要進一步擴充知識面，學(xué)到更多的東西。
所以，這是信用卡產(chǎn)品針對有錢人群體通常提供的第一道大餐，機場的VIP候機室、精品酒店的高級套房、境外購物專享權(quán)益等，都是提高高端客戶心理預(yù)期的技巧。有另外的調(diào)查顯示，“白金信用卡”的特殊待遇，留住客戶的作用要高于拓展客戶的作用，一旦習(xí)慣于某信用卡品牌的訂制服務(wù)，一般如果不出大的事故，客戶很難移情別戀。
于是，在中國，面向信用卡高端客戶內(nèi)部的數(shù)據(jù)分析，成為了保密級別和適用程度都極高的策略支撐，招商銀行自己，也有“一樣的選擇，不一樣的擁有”這類經(jīng)營方針，既為找準客戶的消費心態(tài)，又是要在服務(wù)領(lǐng)域與競爭對手拉開差異。
誤區(qū)二：有錢人的私人資金充裕靈活，花錢如流水
同樣是在這份問卷調(diào)查里，有錢人的投資理念可能并不如很多人想象的那樣長袖善舞，被選擇最多的理財方式是“我只會將自己的閑錢做投資”，占比達到26.42%，也就是說，當“閑錢”被拿出去投資之后，這些有錢人也不得不在消費時考慮周轉(zhuǎn)因素。
于是，有錢人利用閑錢投資，獲得滯后的回報，信用卡則在回報前保障他們的消費品質(zhì)，使資金在時間線上形成互補。目前，信用卡業(yè)務(wù)的收入來源主要有利息收入、傭金收入、年費收入、滯納收入，還有像銷售分期、POS分期這樣的高收入業(yè)務(wù)，簡而言之，就是有錢人拿出了投資收益的一部分，讓銀行也從信用卡業(yè)務(wù)上賺到了利潤。
誤區(qū)三：有錢人在接觸新媒體上普遍較為落后
在“獲取信息的渠道”的選項上，選擇微信的比例高達61.89%，排在第二的是電視，僅有28.37%，微博更是只有20.65%，這一方面說明微信的強勢和成功，騰訊QQ十余年無法擺脫的低端形象，被微信輕而易舉的解決掉了，另一方面則讓招商銀行意識到微信可以作為比“電話回訪”更為有效的服務(wù)工具，隨時隨地的與高端客戶建立溝通紐帶。
這解釋了招商銀行何以成為微信公眾帳號的第一批明星企業(yè)帳號，通過將CRM平臺整體向數(shù)字社交應(yīng)用上的遷徙，招商銀行成為騰訊官方大加贊賞的標桿合作伙伴，也讓依托微信的技術(shù)方案節(jié)省了日均十萬次以上的呼叫請求，還借今年夏天推出“微信銀行”，一邊集成包括查詢、匯款、貸款、繳費在內(nèi)的多種柜臺功能，一邊讓高端客戶的“閑錢”在手機上就可以流入招商銀行。
我們不難看出，招商銀行的信用卡客群經(jīng)營，建立在完整的Business Intelligence（商業(yè)智能）體系上，只有洞察高端人群的需求方向，才能提供準確而精細化的服務(wù)內(nèi)容，這也是在新媒體時代跨越傳統(tǒng)理財?shù)倪吔缦蛑腔劾碡敯l(fā)展的主流路徑。
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