這篇文章作者是一位在銀行網(wǎng)點(diǎn)的基層員工，與我交流中提及信用卡推廣過程中的一些感受和心得，我鼓勵他寫出來。完稿后，為他做了內(nèi)容修改，讓內(nèi)容更為緊湊和簡明。當(dāng)下，很多年輕人都缺乏靜心思考的精神，這位作者讓我重新看到了這種精神。

信用卡的使用在國內(nèi)越來越普及，也是商業(yè)銀行中間業(yè)務(wù)收入來源的一個(gè)重要組成部分，銀行對于信用卡產(chǎn)品的發(fā)行熱度不斷提升，而從總行向基層網(wǎng)點(diǎn)下達(dá)發(fā)卡量業(yè)務(wù)指標(biāo)也在逐年增長。

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在當(dāng)前信用卡市場競爭極為激烈的現(xiàn)狀下，商業(yè)銀行最基層經(jīng)營單元的網(wǎng)點(diǎn)，尤其是網(wǎng)點(diǎn)銷售人員，處于銀行業(yè)經(jīng)營方式更新?lián)Q代時(shí)期，切實(shí)感受到前所未有的信用卡營銷壓力和難度，尤其受新冠疫情的影響，信用卡的推廣更是斷崖式下降。

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市場趨于飽和，發(fā)卡難度加劇

隨著二十年來信用卡市場的快速發(fā)展，越來越多的個(gè)人已習(xí)慣于使用信用卡消費(fèi)，各大商業(yè)銀行也加大發(fā)卡、營銷力度，刷卡、分期等交易額呈現(xiàn)逐年上升的趨勢。由于商業(yè)銀行定義的優(yōu)質(zhì)客戶基本局限在社會地位較高且收入相對穩(wěn)定的公務(wù)員、國有企事業(yè)單位正式在編員工、優(yōu)質(zhì)私營企業(yè)中高層員工、本地穩(wěn)定居住的人群等，如果僅從一家銀行的視角來看，客戶資源豐富，有較高的市場挖掘潛力，但實(shí)際上是所有發(fā)卡銀行都面臨著對同樣的客戶群體的爭奪，這些資源就顯得“僧多粥少”。?

對于常態(tài)客戶來說，選擇一家銀行信用卡后的排他性較高，而他行要想爭奪這類用戶，就面臨著或從額度入手，或從權(quán)益入手，或從禮品投入入手，不僅發(fā)卡的難度、成本不斷增大，而且一戶“多頭授信”的情況相當(dāng)顯著，銀行風(fēng)險(xiǎn)不斷積聚。?

另一方面，由于消費(fèi)場景從線下轉(zhuǎn)移到線上，支付習(xí)慣出現(xiàn)明顯改變，眾多頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也推出了自身的虛擬信用支付產(chǎn)品，如螞蟻花唄、京東白條等，通過客戶的消費(fèi)粘性而逐漸形成了穩(wěn)定的客群，他們對于銀行信用卡產(chǎn)品出現(xiàn)了排斥現(xiàn)象。另外，對于普通持卡用戶有了二、三張信用卡之后，對信用卡的需求會呈現(xiàn)邊際效應(yīng)遞減的趨勢，這些原因都導(dǎo)致了發(fā)卡難度加大。?

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產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶反映卻冷淡

眾多信用卡產(chǎn)品在權(quán)益、功能上大同小異，趨同化特征明顯，鮮有銀行在信用卡市場差異化競爭中顯示出較強(qiáng)的特點(diǎn)，能夠被市場具有影響力的產(chǎn)品微乎其微。雖然，發(fā)卡銀行正在從過去“大而全”的產(chǎn)品思路向市場細(xì)分的聯(lián)名卡產(chǎn)品為主的轉(zhuǎn)變，出現(xiàn)了卡面定制、權(quán)益定制、卡號定制等個(gè)性化服務(wù)，但市場反映卻較為平淡，預(yù)期的營銷效果難以達(dá)成。?

從市場看，消費(fèi)者對于信用卡的接受已從簡單了解階段，過渡到熟練使用階段，而且越來越多關(guān)注信用卡權(quán)益，以及發(fā)卡行的服務(wù)。他們對信用卡產(chǎn)品的熟悉程度足以讓他們對信用卡產(chǎn)品的選擇更為挑剔與苛刻，盡管發(fā)卡銀行在航空里程、出行、購物等提供了消費(fèi)優(yōu)惠，以及貴賓出行等方面為了增強(qiáng)客戶使用粘度做了很大投入。?

但是，由于銀行在消費(fèi)場景上存在一定短板，因此要想取得好的營銷效果，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場推廣和場景營銷方面的考慮就顯得尤為重要，這些是基層網(wǎng)點(diǎn)自身能力所不可及之處，就需要信用卡產(chǎn)品部門做好發(fā)卡前期的調(diào)研和準(zhǔn)備工作。?

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基層營銷方式少，推廣缺乏創(chuàng)新力

當(dāng)前信用卡市場已進(jìn)入“買方市場”，在產(chǎn)品差異化程度不高的情況下，如何提升營銷手段和技能，提升客戶對產(chǎn)品的接受認(rèn)同度，是基層網(wǎng)點(diǎn)信用卡推廣工作面臨的難題。

傳統(tǒng)的信用卡營銷策略主要是擺攤、陌拜、掃樓式營銷，以及網(wǎng)點(diǎn)推介，不僅推廣效率低，而且開展業(yè)務(wù)難度大，客戶反感度強(qiáng)，導(dǎo)致營銷效果極差，已經(jīng)逐步被市場所淘汰。總行信用卡中心對此應(yīng)有前瞻性的認(rèn)識和規(guī)劃，加大業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型，為基層網(wǎng)點(diǎn)營銷人員提供新型營銷方式的培訓(xùn)，主動對接一些優(yōu)質(zhì)的線上平臺，找準(zhǔn)客群實(shí)施精準(zhǔn)營銷策略。同時(shí)，還應(yīng)該策劃信用卡營銷宣傳短視頻，以生動活潑的形式貼合“Z時(shí)代群體”的需求，讓營銷更生動、更年輕，讓略顯蒼老的銀行信用卡品牌煥發(fā)出新的生機(jī)活力。?

從當(dāng)前信用卡業(yè)務(wù)的發(fā)展趨勢來看，基層網(wǎng)點(diǎn)傳統(tǒng)的信用卡營銷模式的改革、考核指標(biāo)改革都勢在必行，現(xiàn)在主流消費(fèi)人群中的90后、00后已形成一定的超前消費(fèi)思維，加上線上購物活動行為較為頻繁，越來越多的銀行都在重視這個(gè)“Z時(shí)代群體”市場的價(jià)值挖掘，他們也是信用卡的主流人群。對此需要從業(yè)務(wù)的多個(gè)層次入手，加快進(jìn)行改革創(chuàng)新的步伐。?

“Z時(shí)代群體”最大的特點(diǎn)就是生活軌跡、消費(fèi)習(xí)慣、休閑偏好的高度互聯(lián)網(wǎng)化，其社交圈子越來越多地通過微信、抖音、快手等社交媒體進(jìn)行構(gòu)建。因此銀行在產(chǎn)品策劃、市場傳播要適應(yīng)市場的變化，通過線上營銷宣傳，將富有青春氣息、時(shí)代特征、客戶偏好的產(chǎn)品，與優(yōu)質(zhì)的線上平臺進(jìn)行合作，起到線上引流的作用，獲得更多的年輕客群青睞，進(jìn)而提升品牌的影響力和傳播度，使得產(chǎn)品能夠被“Z時(shí)代客群”所接受。

①

基層網(wǎng)點(diǎn)對于信用卡業(yè)務(wù)需要有更新更全面的理解，尤其是改變?yōu)榱藰I(yè)績而發(fā)卡的現(xiàn)狀，忽視了信用卡產(chǎn)品背后金融業(yè)務(wù)的本質(zhì)。?

信用卡產(chǎn)品是根據(jù)收入、年齡、發(fā)展、需求和信用狀況，給予的個(gè)人信貸業(yè)務(wù)，近年隨著銀保監(jiān)會對信用卡業(yè)務(wù)不斷保持強(qiáng)化嚴(yán)監(jiān)管、強(qiáng)監(jiān)管的高壓態(tài)勢之下，商業(yè)銀行信用卡授信也更為審慎，業(yè)務(wù)合規(guī)性要求不斷提升。?

基層網(wǎng)點(diǎn)在業(yè)務(wù)拓展時(shí)應(yīng)摒棄發(fā)卡數(shù)量至上的唯一考核原則，突出發(fā)卡質(zhì)量考核，從實(shí)際有效用卡客戶、對銀行實(shí)際業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)度、客戶線上交易活躍度、信用卡業(yè)務(wù)不良率等綜合考核評定基層網(wǎng)點(diǎn)的信用卡業(yè)務(wù)質(zhì)量。通過頂層業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的指揮棒作用，來從根本上改變當(dāng)前信用卡營銷中一些落后、無效、低質(zhì)的環(huán)節(jié)，提升基層網(wǎng)點(diǎn)開展信用卡業(yè)務(wù)的動力和積極性，促進(jìn)業(yè)務(wù)健康穩(wěn)健地發(fā)展。?

②

轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)營銷觀念，變被動營銷為主動營銷?；鶎泳W(wǎng)點(diǎn)對信用卡業(yè)務(wù)普遍存在著為營銷而營銷的情況，這導(dǎo)致營銷中往往主動挖掘客戶真實(shí)需求的意愿不強(qiáng)烈，或以禮品、開卡禮等“誘惑”客戶，或虛假營銷非實(shí)際用卡客戶，或鋌而走險(xiǎn)地虛構(gòu)資料幫助部分“三無”人員辦卡，這給銀行帶來較大的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)隱患，浪費(fèi)了有限的業(yè)務(wù)資源，對銀行而言也經(jīng)常會出現(xiàn)付出了巨大的業(yè)務(wù)成本，但卻沒有得到預(yù)期的營銷成果。?

總行卡業(yè)務(wù)部門在發(fā)行信用卡產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)主動求新求變，也要聽取不同地區(qū)基層網(wǎng)點(diǎn)員工對產(chǎn)品的意見和建議，同時(shí)兼顧營銷客戶的“需求痛點(diǎn)”，尋找到一個(gè)業(yè)務(wù)發(fā)展的平衡點(diǎn)，充分地發(fā)揮出基層營銷人員的主觀能動性和產(chǎn)品參與度，提升成就感，這樣可以更好地參與到產(chǎn)品的營銷中。?

只有基層網(wǎng)點(diǎn)員工充分地掌握產(chǎn)品特征，精準(zhǔn)把握客戶的實(shí)際訴求、深度知曉產(chǎn)品的內(nèi)涵要旨，才能更有激情地全身心投入營銷過程，同時(shí)信用卡產(chǎn)品部門與基層網(wǎng)點(diǎn)也應(yīng)形成互動交流機(jī)制，及時(shí)將產(chǎn)品發(fā)行中遇到的各類問題進(jìn)行上報(bào)，及時(shí)地解決基層網(wǎng)點(diǎn)在營銷中遇到的實(shí)際問題，更好地服務(wù)用戶，以營銷結(jié)果和市場反饋為導(dǎo)向，綜合考核評定基層網(wǎng)點(diǎn)的營銷服務(wù)。?

③

基層網(wǎng)點(diǎn)信用卡推廣也應(yīng)創(chuàng)新求變。在傳統(tǒng)線下營銷場景的基礎(chǔ)上拓展新型線上營銷場景，努力開辟“第二戰(zhàn)場”，并與傳統(tǒng)營銷渠道場景的“第一戰(zhàn)場”形成相互配合，特別要適應(yīng)將信用卡產(chǎn)品投放到支付寶、微信、抖音、快手等主流優(yōu)勢線上平臺，利用這些平臺的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，將信用卡產(chǎn)品推送給未來的優(yōu)質(zhì)主流客戶。

當(dāng)前，網(wǎng)紅帶貨直播等營銷方式較為火爆，實(shí)踐中也能增長流量和關(guān)注度，短期內(nèi)可以較快地拉升業(yè)務(wù)營銷，在實(shí)踐中有著較好的營銷表現(xiàn)，而被許多企業(yè)和個(gè)人商家廣泛使用?；鶎泳W(wǎng)點(diǎn)可以在總行卡部的配合下，統(tǒng)一制作并發(fā)布到優(yōu)勢線上平臺的營銷視頻、文案模板，內(nèi)容可由基層行根據(jù)當(dāng)?shù)貙?shí)際、根據(jù)營銷人員實(shí)踐自由地添加并在審核通過后進(jìn)行內(nèi)容發(fā)布。?

這既能契合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)線上時(shí)代業(yè)務(wù)發(fā)展的要求，也能適應(yīng)當(dāng)前個(gè)性化營銷的需要，努力地打造一批基層網(wǎng)點(diǎn)自己的信用卡“網(wǎng)紅爆款”、“流量明星”等，精準(zhǔn)地切入營銷客群，發(fā)現(xiàn)新的線上營銷機(jī)遇，取得優(yōu)質(zhì)的營銷效果?？傊?，不斷地適應(yīng)市場的需求，對營銷方案、方式、方法等不斷地進(jìn)行改良革新，突出時(shí)代特征，富有時(shí)代氣息，同時(shí)專業(yè)又通俗易懂、不失理解，以全新的方式取得信用卡產(chǎn)品的市場推廣效果。?

④

改變業(yè)務(wù)考核指標(biāo)，關(guān)注質(zhì)量與數(shù)量并舉。突出考核有效、活躍用卡客戶，更進(jìn)一步地挖掘信用卡客戶數(shù)據(jù)背后的資源。

現(xiàn)在基層網(wǎng)點(diǎn)考核信用卡業(yè)務(wù)的重點(diǎn)往往在于開卡量和交易額，具有相當(dāng)?shù)木窒扌院推嫘浴Ｔ诋?dāng)前市場已渡過高速成長期而進(jìn)入平穩(wěn)增長期再以數(shù)量進(jìn)行考核就不適應(yīng)現(xiàn)在實(shí)際工作?？己藨?yīng)更加注重業(yè)務(wù)的質(zhì)量，特別是客戶對信用卡有效的使用消費(fèi)，對信用卡是否存在套現(xiàn)等違規(guī)使用，同時(shí)在經(jīng)濟(jì)下行階段突出考量業(yè)務(wù)的不良率。?

通過考核導(dǎo)向引導(dǎo)基層網(wǎng)點(diǎn)員工適應(yīng)符合當(dāng)前銀保監(jiān)會“強(qiáng)監(jiān)管、嚴(yán)監(jiān)管”的要求，促進(jìn)業(yè)務(wù)的健康發(fā)展。尤其基層網(wǎng)點(diǎn)要摒棄突擊發(fā)卡、數(shù)據(jù)摻水、向不合適的客戶推薦不合適的產(chǎn)品等過往不良的業(yè)務(wù)發(fā)展理念，以正確的態(tài)度來對待考核，以正確的思維來進(jìn)行發(fā)卡，將信用卡業(yè)務(wù)等同于個(gè)人消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)來進(jìn)行管理考核，真正讓業(yè)務(wù)考核與業(yè)務(wù)監(jiān)管、風(fēng)險(xiǎn)防控緊密結(jié)合，綜合考核評定基層網(wǎng)點(diǎn)信用卡業(yè)務(wù)的營銷質(zhì)量。?

對總行信用卡中心而言，要更重視發(fā)卡環(huán)節(jié)中對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，特別要突出新時(shí)期、新消費(fèi)、新行為的研究，主動“以變應(yīng)對不變”，探索出符合消費(fèi)者需求的用卡場景和形式，為信用卡產(chǎn)品在基層網(wǎng)點(diǎn)更好地開展?fàn)I銷提供有力支持。